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#76. 쓸모없는 메뉴의 쓸모

 

누가봐도 이상하게 생각할 선택지가 있습니다.

 

옵션 1. 온라인판 정기구독 59달러(연간)

 

옵션 2. 오프라인판 정기구독 125달러(연간)

 

옵션 3. 온라인 및 오프라인판 정기 구독 125달러(연간)

 

위와 같은 <이코노미스트> 정기구독 옵션을 합리적인 관점으로만 잘못 설계된 선택지가 아닌가라는 의문이 듭니다. 옵션 2와 옵션 3을 비교해보면 옵션 2가 완벽한 열위에 있기 때문에 누구도 옵션 2를 택하지 않을 것이기 때문입니다. 상식적인 사람이라면 누구나 이상하게 생각하고 말겠지만, 미국 듀크대학교에서 행동 경제학을 가르치는 댄 애리얼리 교수는 <이코노미스트>가 바보같은 짓을 할리 없다고 판단해 실험을 해봅니다.

 

MIT 대학을 다니는 학생 100명을 대상으로 위의 세가지 옵션을 제시하고 선택하도록 했습니다. 옵션 1을 16%, 옵션 3을 84%가 선택했고, 당연한 결과지만 옵션 2를 선택한 학생은 없었습니다. <이코노미스트>의 정기구독 옵션에 대한 선호 현황을 파악한 댄 애리얼리 교수는 다음 실험을 진행합니다. 누구도 선택하지 않은 옵션 2를 제외하고 선택지를 준 것이죠. 결과는 어땠을까요?

 

68%의 학생이 옵션 1을 선택했습니다. 옵션이 세가지 있을 때와 반대의 결과입니다. 옵션이 세가지 있을 때는 오프라인판에 대한 필요성을 못느낀다 하더라도, 오프라인판과의 가격 비교를 통해 혜택을 본다고 생각하기 때문에 옵션 3을 선택하는 비중이 늘어나는 것입니다. 반면 옵션이 두가지뿐이라면 가격 비교 대상이 없어서 학생들이 오프라인판에 대한 선택을 하지 않는 현상이 벌어집니다.

 

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