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커피향 대신 밥내음이 나는 카페 – 카페 드 리즈

요즘 일본에서는 ‘라이스쥬레’ 열풍입니다. 라이스쥬레는 쌀과 물로 만든 겔화제로, 빵이나 과자 등을 만들 때 밀가루를 대신할 수 있습니다. 급감하는 쌀 소비량을 진작시킬 수 있는 식재료로서 각광받고 있을 뿐만 아니라, 밀가루가 맞지 않는 사람들에게도 훌륭한 대안으로 떠오르고 있습니다. 이처럼 쌀을 활용해 현대인의 식생활에 맞는 제품을 개발하는 것도 쌀을 재발견하는 방법이지만, 새로운 기술이나 제품을 개발하지 않고도 본연의 쌀이 설 자리를 넓힐 수는 없을까요? 타이베이의 ‘카페 드 리즈(Café de riz)’는 그 방법을 알고 있는 듯합니다.


타이베이의 예스러운 정취를 느낄 수 있는 지역인 다다오청은 19세기 말부터 20세기 중반까지 대만 최대의 도소매 시장이 있었던 지역입니다. 아직도 청나라 말기의 건축물을 그대로 사용하고 있는 상점들이 많아 독특한 분위기를 간직하고 있습니다. 차, 요리, 천 등 타이베이 문화를 느낄 수 있는 제품들을 취급하는 수많은 상점들 사이에서 전시장 같은 모습으로 위엄을 뽐내는 상점 하나가 눈에 띕니다. 대만의 쌀 문화를 소개하는 매장, ‘예진파샹하오(葉晉發商號)’입니다.

 

 

<<< 다다오청의 골목에 위치한 예진파샹하오의 외관입니다.

 

예진파샹하오는 1923년부터 운영해 온 쌀 도매점이 2016년에 새로이 오픈한 쌀가게로 대만산 쌀을 중심으로 대만 각지의 미식문화를 소개합니다. 더불어 대만 벼농사의 역사, 쌀을 활용하는 방법 등 소비자들에게 쌀에 대한 깊이 있는 정보를 전달하기도 합니다. 쌀을 파는 매장과 쌀 문화를 알리는 전시장으로서의 기능을 겸하는 예진파샹하오는 매장 인테리어로도 대만 쌀 문화에 대한 자부심을 드러냅니다. 높은 층고와 고급스러운 노송나무를 활용한 매장 내부는 권위적인 분위기마저 자아내며, 대만 쌀 문화의 품격을 대표합니다. 실제로 예진파샹하오의 매장은 ‘골든 핀 디자인 어워드(Golden Pin Design Award)’, ‘대만 인테리어 디자인 어워드(Taiwan Interior Design Award)’ 등 명망 있는 디자인 대회에서 수차례 인정 받은 바 있습니다.

 

 

<<< 다양한 대만산 쌀들을 소개할 뿐만 아니라, 대만 고유의 소스 등도 함께 판매합니다.

 

일상적인 식재료인 쌀을 대만의 문화와 역사를 소개하는 소재로 바라보니 쌀의 권위는 올라 갔지만, 쌀과의 거리는 멀어졌습니다. 그렇다고 이런 거리감을 아쉬움으로 남겨둘 필요는 없습니다. 타이베이의 다안 구에는 일상의 쌀을 다채롭게 재해석하는 ‘카페 드 리즈(Café de riz)’가 있기 때문입니다. 카페 드 리즈는 프랑스어로 ‘쌀 카페’라는 뜻으로, 단어 그대로 쌀을 취급하는 카페입니다. 쌀을 파는 가게도 아니고, 커피를 파는 카페도 아닙니다. 카테고리의 틀을 깬 이름만큼이나 쌀에 대한 남다른 감각을 자랑합니다. 2013년 문을 연 이 젊고 작은 매장은 거인의 어깨 위에 서서 더 멀리 내다봤다는 뉴턴의 말처럼 거인의 어깨를 빌려 쌀을 즐기는 새로운 방법을 제안합니다.

 

 

<<< 숲 속에 온 듯한 조경과 소박한 외관이 특징인 카페 드 리즈의 모습입니다.

 

#1. 친근함 더하기: 문화의 어깨에 올라서다

 

카페 드 리즈에서는 대만산 쌀과 일본산 쌀을 취급합니다. 대만산 쌀은 그럴 법하지만, 일본산 쌀은 이유가 궁금합니다. 게다가 메뉴나 제품에도 일본 문화가 반영되어 있습니다. 카페 드 리즈가 일본 문화를 적극적으로 활용한 데에는 일본산 쌀이 품질이 좋은 것에 더해 문화적 맥락이 있습니다. 대만의 문화는 묘하게 일본의 문화를 닮아 있습니다. 혼밥 문화, 도시락 문화 등 식문화는 물론 소박한 미의식, 친절한 태도, 남에게 피해를 끼치지 않으려는 생활 습관 등도 일본의 문화와 비슷합니다. 비슷한 만큼 우호적이기도 한 일본 문화에 힘입어 소비자들의 마음에 보다 쉽게 다가갑니다.

 

카페 드 리즈의 대표 메뉴는 ‘디럭스 오니기리 세트(Deluxe Onigiri Set)’입니다. 오니기리는 밥에 양념을 하거나 재료를 넣어 만든 일본식 주먹밥입니다. 디럭스 오니기리 세트에는 김과 유부로 감싼 기본 오니기리 2가지와 연어, 미역, 옥수수 중 선택할 수 있는 메인 오니기리 1가지, 고기 반찬 1가지, 일본식 밑반찬 3가지, 그리고 오늘의 국이 함께 나옵니다. 채식주의자들을 위한 오니기리 세트도 있습니다. 메인 요리나 반찬이 주인공이 되는 메뉴가 아니라, 쌀이 주인공이 될 수 있는 주먹밥, 그 중에서도 일본식 주먹밥인 오니기리를 시그니처로 선보이며 ‘쌀’을 소재로 하는 일본풍 카페로서의 정체성을 드러냅니다.

 

 

<<< 카페 드 리즈의 시그니처 메뉴인 디럭스 오니기리 세트입니다. 매장 입구의 입간판에서부터 디럭스 오니기리 세트를 만날 수 있습니다.

 

<<< 오전 시간에는 커피와 함께 즐길 수 있는 더 간단한 오니기리 메뉴를 판매합니다.

 

카페 드 리즈는 대표 메뉴를 비롯해 ‘선물용 쌀’로도 일본 문화를 벤치마킹합니다. 일본에는 쌀을 선물하는 전통 문화가 있습니다. 특히 아기가 태어났을 때 축하의 의미로 아기의 몸무게와 같은 무게만큼의 쌀을 선물합니다. 최근에는 젊은 사람들 사이에서 쌀을 선물하는 문화가 확산되며 온갖 기념일용 쌀 선물들이 출시되고 있습니다. 이런 현상 덕분에 일본에서는 쌀을 선물하는 전통이 부활하고, 선물용 쌀을 전문으로 취급하는 쌀가게가 생겨나기도 했습니다. 카페 드 리즈도 선물용 쌀로 쌀의 용도를 넓힙니다. 대만산 또는 일본산 쌀을 1kg의 무게로 소분하여 진공포장하고 카페 드 리즈의 BI가 그려진 에코백과 함께 나무 상자에 담아 선물용으로 포지셔닝합니다. 일본의 전통과 최신 트렌드를 반영한 선물용 쌀은 쌀을 소비하는 새로운 패턴이자 한 번쯤 시도해 보고 싶은 일본의 문화입니다.

 

 

<<< 카페 드 리즈에서 판매하는 선물용 쌀과 에코백입니다. 쌀 되를 모티브로 만든 선물 상자 패키지가 특징입니다. ⓒCafé de riz

 

#2. 익숙함 빌리기: 카페의 어깨에 올라서다

 

익숙한 개념일 수록 이해하기 쉽고, 낯선 개념일 수록 해석을 위해 더 많은 에너지가 필요합니다. 그렇기 때문에 낯선 것보다 익숙한 것을 더 선호하는 경향이 있는데, 이런 성향을 ‘인지적 유창성(Cognitive fluency)’이라고 합니다. 인지적 유창성은 카페 드 리즈가 스스로를 ‘카페’로 정의하는 근거가 됩니다. 별다른 접점도 없이 쌀로 만든 디저트를 판매하고, 디저트를 파는 쌀가게로 포지셔닝했다면, 낯선 개념에 거부감이 들 수도 있습니다. 하지만 디저트, 커피, 차 등을 판매하는 카페로 포지셔닝하자, 카페 드 리즈에서 판매하는 디저트 메뉴들이 자연스러워집니다.

 

카페 드 리즈의 애프터눈 티 메뉴는 카페로서의 정체성을 드러내는 메뉴입니다. 고급 카페에서나 맛볼 수 있는 애프터눈 티 메뉴를 마련하자 식사 시간뿐만 아니라 오후에 다과를 즐기는 공간으로도 손색이 없습니다. 애프터눈 티 메뉴의 구성을 살펴 보면, 새로움을 강요하기보다 넌지시 제안하고자 하는 카페 드 리즈의 의도를 느낄 수 있습니다. 애프터눈 티 세트를 무리하게 쌀로 만든 디저트들로 구성하기보다는 케이크, 비스킷 등 사람들이 흔히 디저트라고 인식하는 메뉴를 포함시키고, 여기에 오니기리와 쌀과자를 함께 곁들여 ‘쌀 요리도 디저트가 될 수 있다’는 메시지를 은근히 드러냅니다. 기존의 인식을 활용해 새로운 개념을 조심스럽게 선보이는 카페 드 리즈의 지혜가 돋보입니다.

 

 

<<< 케이크, 오니기리, 쌀로 만든 다과 등이 포함되어 있는 애프터눈 티 세트 메뉴입니다. ⓒCafé de riz

 

<<< 애프터눈 티 메뉴와 더불어 다양한 음료도 함께 판매하는 카페 드 리즈는 카페로서 손색이 없습니다.

 

<<< 쌀을 튀겨 만든 튀밥도 판매해 간식으로서의 쌀을 제안하기도 합니다.

 

카페 드 리즈가 쌀 제품을 구분하는 방식은 카페로서의 정체성을 완성합니다. 커피를 판매하는 곳인 카페의 의미에 주목할 필요가 있습니다. 카페 드 리즈는 쌀 카페이기 때문에 커피 대신 쌀을 판매합니다. 보통의 카페에서 커피콩을 단일 원산지에서 재배한 ‘싱글 오리진’, 여러 산지의 원두를 섞은 ‘블렌드’로 구분하듯이, 카페 드 리즈에서도 판매하는 쌀을 싱글과 블렌드로 구분합니다. 싱글은 한 가지 쌀 품종으로 이루어진 제품이고, 블렌드는 쌀 품종끼리의 조화를 고려해 일본산 쌀과 대만산 쌀을 적절히 배합한 제품입니다. 용량도 0.3kg, 1kg, 2kg으로 나누어 필요에 따라 고를 수 있습니다. 쌀 품종을 섞고 소분하는 것이 다소 생소하지만, 여기에 카페에서 커피콩을 구분하는 컨셉을 차용하니 어색한 시도가 아닌 창의적 조합이 됩니다. 덕분에 고객이 싱글 쌀과 블렌드 쌀을 이해하는 데에도, 더 나아가 구매하는 데에도 어색함이 없습니다.

 

 

<<< 커피콩처럼 쌀을 싱글과 블렌드로 구분하고, 용량별로 소분했습니다. ⓒCafé de riz

 

#3. 기대 높이기: 명성의 어깨에 올라서다

 

소비자들은 자신의 기대를 소비합니다. 예를 들어 같은 와인을 마시더라도 프랑스의 AOC등급* 와인이라고 설명을 들은 사람들이 평범한 테이블 와인이라고 소개를 받은 사람들보다 와인에 대한 평가가 후합니다. AOC의 명성으로 인해 사람들의 사전 기대 수준이 올라 갔고, 그에 따라 제품 경험이 달라졌기 때문입니다. 즉, 소비자들의 사전 기대가 실제 경험에 영향을 끼친다는 것을 알 수 있습니다. 그렇기 때문에 제품의 질을 높여 기대에 부응하는 것은 기본이고, 고객들의 사전 기대 수준을 높이는 것 또한 중요합니다. 제품에 대한 소비자들의 기대는 가격, 브랜드 등으로 발생하는데, 그 중에서도 카페 드 리즈는 명성있는 외부 브랜드와의 적극적인 협업을 통해 고객들의 사전 기대를 끌어 올립니다.

*AOC: Appellation d’Origin Contrôlée의 준말로, 프랑스에서 와인의 등급을 나누는 제도이자 가장 높은 등급을 뜻하는 말.

 

카페 드 리즈의 식사 메뉴에는 디럭스 오니기리 세트와 더불어 ‘카레’가 있습니다. 쌀밥만 있으면 카레를 먹을 수 있고, 카레만 있어도 밥 한 공기는 뚝딱이기에 탁월한 메뉴 선택입니다. 카레 메뉴 이름은 ‘카페 드 리즈 x 조셉 비스트로(Joseph Bistro)’로, 이름에서도 알 수 있듯 이 메뉴는 조셉 비스트로와 함께 개발한 카레입니다. 조셉 비스트로는 타이베이에 있는 인도 카레 레스토랑으로, 2018년 미슐랭 가이드의 빕구르망에 선정되었습니다. 셰프인 조셉은 18살에 카레의 본 고장인 인도에서 시작해 중동, 동남 아시아, 유럽 등 다양한 지역에서 카레를 만들며 30년 이상의 내공을 쌓았습니다. 조셉 비스트로가 만드는 깊은 맛의 카레와 카페 드 리즈의 찰진 주먹밥은 침샘을 자극하는 궁합을 자랑합니다. 평범한 카레가 아닌 카레로 정평 난 레스토랑과 함께 개발한 카레를 내세우니, 카페 드 리즈의 카레 메뉴는 믿고 먹는 카레가 됩니다.

 

<<< ‘카페 드 리즈 x 조셉 비스트로’ 메뉴입니다. 커리는 치킨 티카 마살라와 채식주의자들을 위한 감자, 버섯, 완두콩 커리 2가지 중 하나를 고를 수 있습니다.

 

카페 드 리즈에서 판매하는 블렌드 쌀 중, ‘로 스페셜 블렌드(RAW Special Blend)’도 외부 명성을 레버리지하여 기대감을 부추깁니다. 여기에서의 ‘로(RAW)’는 세계적인 대만 셰프인 앙드레 창(Andre Chiang)이 운영하는 레스토랑 이름입니다. 앙드레 창은 싱가포르의 ‘레스토랑 앙드레(Restaurant Andre)’로 미슐랭 2스타를 받았으나, 평가에서 벗어나 자유롭게 요리하기 위해 미슐랭 별점을 반납하여 반향을 일으켰던 인물입니다. 앞으로의 평가마저 거부하고 대만으로 돌아와 새롭게 문을 연 레스토랑이 바로 로입니다. 로는 전 세계 미식 씬에서 주목받지 못하는 대만 음식을 연구하고 조명하기 위해 만든 레스토랑으로, 식재료, 매장 공간 자재 등이 대만산일 뿐만 아니라 일하는 사람들도 모두 대만 사람들입니다. 정상급 셰프가 뜻을 갖고 오픈한 레스토랑인 만큼 세간의 이목이 집중됩니다. 카페 드 리즈는 이런 로와 함께 대만산 쌀의 특징을 유지하면서도 세계인들의 입맛에도 낯설지 않은 쌀을 만들기 위해 2가지 대만 쌀과 일본 사가현의 쌀 1종을 배합하여 로 스페셜 블렌드를 만듭니다. 높은 명성과 깊은 철학을 두루 갖춘 레스토랑과 함께 개발한 쌀 덕분에 소비자들의 기대 수준은 물론, 품격까지 올라갑니다.

 

 

<<< 로와 함께 개발한 로 스페셜 블렌드입니다.

 

<<< 로 매장 내부입니다. ⓒHUF Magazine

 

철학 전하기: 자신의 어깨를 키우다

 

매장은 말을 합니다. 매장을 방문한 고객들에게 브랜드가 지향하는 문화와 취향을 전달하기 때문입니다. 카페 드 리즈의 매장도 마찬가지입니다. 매장 곳곳에서 쌀을 대하는 카페 드 리즈의 마음을 느낄 수 있습니다.

 

“좋은 음식은 사람들을 행복하게 만들고, 3끼를 먹는 사람들은 하루에 행복할 기회를 3번 가지는 것이다. 인생에서 행복을 갖는 것은 어려운 일이 아니다.”

 

카페 드 리즈의 창업자 지미 추(Jimmy Chu)의 생각입니다. 그는 좋은 가치를 제공하는 공간, 좋은 쌀을 판매하는 플랫폼을 만들고자 카페 드 리즈를 열었고, 그 마음은 고스란히 매장에 반영되어 있습니다. 그래서 가짜 음식을 팔거나 마케팅으로 고객들을 호도하는 법없이 정직하게 가게를 운영합니다. 자연을 존중하고 자연의 가치를 전달하기 위해 가능한 한 천연 식재료를 사용하고, 최대한 유기농 제품을 고려하며, 기계가 아닌 사람의 손으로 식재료를 다루고자 합니다. 음식에 왕도는 없다는 생각으로 속도나 지름길에 집착하지 않고 기본 요리법과 정성을 고수합니다.

 

 

<<< 카페 드 리즈에서는 쌀 뿐만 아니라 생활 용품도 판매합니다. ‘행복의 머그’, ‘행복의 가방’ 등의 문구가 적힌 제품들은 일상을 더 행복하게 만들어 줄 것만 같은 기분이 듭니다.

 

 

<<< 넓은 창문으로 자연광을 최대한 활용하고, 조도와 조명 개수를 조절해 과하지 않은 매장 분위기를 연출했습니다.

 

 

<<< 쌀과 연관된 소품들을 활용해 매장 내부를 꾸몄습니다.

 

제품 디자인이나 매장 디테일도 매장 철학의 연장선에 있습니다. 카페 드 리즈에서는 과대 포장이나 과한 디자인을 찾아볼 수 없습니다. 쌀 패키징도 하얀 바탕에 제품 이름, 벼 모양의 일러스트, 자연을 대하는 태도에 대한 속담 한 문장이 전부입니다. 매장 내부도 햇빛을 최대한 많이 받을 수 있도록 큰 창문을 사용합니다. 인테리어 소품들마저 쌀 카페로서의 정체성을 드러내는 쌀되, 벼 등을 활용합니다. 자신만의 방법으로 지향하는 바를 일관성 있게 전달하고자 하는 노력을 엿볼 수 있습니다. 카페 드 리즈도 자신의 어깨를 빌려줄 날이 곧 오지 않을까요?

 

 

우연이 끼어들 여지가 여행을 여행답게 만듭니다.”

여행의 묘미를 느꼈던 순간은 언제인가요? 계획한 일정을 숙제하듯 소화할 때가 아니라, 뜻밖의 상황을 느닷없이 마주칠 때입니다. 예정에 없었던 대화, 있는 지도 몰랐던 공간, 상상하지 못했던 제품, 경험하기 어려웠던 현상, 기대하지 않았던 디테일 등이 여행의 가치를 높여줍니다. 그래서 여행을 할 때 계획을 세우는 건 중요하지만, 우연이 끼어들 여지를 남겨둘 필요도 있습니다. <생각이 기다리는 여행>은 여행에서 우연이 끼어들 여지가 선물해 준 생각지도 못한 생각들에 대한 기록이자, 계획할 수 없었기에 더 소중한 여행의 조각입니다.

 

참고문헌

• 카페 드 리즈 홈페이지

• 《대만 거대한 역사를 품은 작은 행복의 나라》

• 일본 젊은층 쌀 소비의 새로운 바람과 문화

• The Visionary Chef