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매장을 잡지처럼 만든다면 어떤 모습일까? – 스토리

뉴욕의 ‘스토리(STORY)’는 두 달마다 56평 매장을 리뉴얼합니다. 잡지처럼 매번 테마를 정해서 상품 구성, 인테리어, 소품 하나까지 전부 바꾸는 것입니다. 특유의 스토리텔링으로 매출이 어느 정도 올라간다손 치더라도, 이렇게 자주 갈아 엎으려면 비용 부담이 이만저만이 아닐 것입니다. 그럼에도 첫 해부터 흑자를 유지해 온 비결은 바로 스폰서십 수익에 있습니다. 인텔, GE, 렉서스, 맥, 리바이스, 펩시 등 글로벌 탑 클래스 스폰서가 앞 다투어 스토리에 협찬하는 이유는 무엇일까요?

 

Quick View

• 들어가며

• 두 달마다 테마가 바뀌는 잡지같은 매장

• 매장에 초대형 스폰서가 붙는 이유

• 백화점의 스토리를 다시 쓰다

 

본 콘텐츠는 읽는 데 총 6분 정도 소요됩니다.


매장에서 점점 제품이 사라지고 있습니다. 팝업 매장이면 모를까, 무려 상설 매장에서도 판매 기능을 없애고 있는 것입니다. 뉴욕 첼시의 삼성 837 매장은 규모가 약 1,600평에 달함에도 제품을 판매하지 않습니다. 뉴욕 소호의 돌체 앤 가바나 밀레니얼 클럽 하우스도 브랜드 이미지를 상징적으로 보여주기 위해 제품을 비치할 뿐 판매용이 아닙니다. 유동인구가 많은 금싸라기 땅에서 발생할 수 있는 매출을 깔끔하게 포기하는 것입니다.

 

제품이 빠진 빈 자리를 브랜드 경험이 채우고 있습니다. 오프라인이 온라인의 쇼룸이란 것도 이제 옛말입니다. 쇼룸이 온라인의 보완재 역할이었다면, 경험재로서의 매장은 그 자체로 독립적인 기능을 가집니다. 이제 오프라인에게 새로운 사명이자 숙명은 고객으로 하여금 브랜드를 경험하도록 돕는 것입니다.

 

혹시 먼 나라 이야기처럼 들리나요? 매장의 매출 하나쯤 포기해도 다른 곳에서 나는 수익으로 버틸 여력이 있는 대기업이나 할 수 있는 시도처럼 보일 수 있습니다. 하지만 뉴욕 첼시의 편집샵 ‘스토리(STORY)’를 보면 생각이 달라집니다. 스토리는 단 하나의 매장을 제품 판매가 아닌 브랜드 경험을 위한 공간으로 운영합니다. 그런데도 매년 수십억 원의 매출을 올립니다. 경험을 위한 매장이 어떻게 이렇게 매출을 높일 수 있는 걸까요?

두 달마다 테마가 바뀌는 잡지같은 매장

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<<< ‘컬러’를 테마로 한 스토리 매장의 모습입니다. ⓒ스토리

스토리는 두 달마다 페이스 오프를 합니다. 2달마다 바뀌는 테마에 맞춰 상품부터 인테리어, 진열, 소품 하나까지 모두 교체합니다. 예를 들어 ‘컬러’라는 테마라면 유리창 전면을 색색깔로 칠하고, 색깔별로 구역을 나눠 쇼케이스나 바닥에 색을 입히고, 색감이 돋보이는 제품을 엄선해 색깔별로 모아 진열합니다. 주황색 헤어 드라이기, 노란색 무선 스피커, 초록색 립스틱 등 평소에 보기 어려운 색깔의 제품을 발견하는 재미가 있습니다. 스토리는 2011년에 시작해 2019년까지 약 50회에 걸쳐 컬러, 웰빙, 메이드 인 아메리카, 사랑, 쿨, 연휴의 집, 하우 오리지널, 뉴욕 이야기 등 다양한 테마를 선보였습니다. 같은 테마가 반복되더라도 구현 방식이 달라 매번 기대감을 자아냅니다. 워낙 대대적으로 바뀌다보니 무려 1주일간 매장 문을 닫기까지 합니다. 과연 진정성이 느껴지는 지점입니다.

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