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밀레니얼이 열광하는 화장품 브랜드는 어떻게 다를까? – 글로시에

밀레니얼의 에스티 로더. 업계에서 ‘글로시에(Glossier)’를 부르는 별칭입니다. 그 정도로 밀레니얼 세대를 중심으로 빠르게 성장하고 있다는 의미입니다. 온라인을 기반으로 시작한 만큼 국경없는 팬층을 보유한 글로시에가 첫 번째 쇼룸을 뉴욕에 오픈하자, 전 세계 팬들의 발길이 이어지고 있습니다. 글로시에 매장은 어느 덧 코스메틱 덕후들 사이에서 뉴욕에 가면 꼭, 그리고 가장 먼저 들러야 할 성지가 되었습니다. 심지어 화장품 매장에 들어가기 위해 긴 줄이 늘어서는 진풍경이 펼쳐지기도 합니다. 글로시에의 무엇이 밀레니얼들을 열광하게 만드는 것일까요?

 

Quick View

• 들어가며

• 밀레니얼의 에스티 로더

• #1. 매장에서는 영업이 아닌 경험을

• #2. 고객에게는 참견이 아닌 참여를

• #3. 온라인에서는 홍보가 아닌 브랜딩을

• 입소문이 키운, 입소문을 키우는 글로시에

 

본 콘텐츠는 읽는 데 총 10분 정도 소요됩니다.


뉴욕 소호(Soho)는 플래그십 매장들의 격전지입니다. 명품 브랜드, 글로벌 SPA 브랜드, 신진 디자이너 브랜드 등 너나 할 것 없이 소호 입성에 열을 올립니다. 소호 거리의 플래그십 매장들은 치열한 경쟁만큼 그 안에서 자신의 존재감을 드러내기 위해 개인기를 발휘합니다. 그 중에서도 2016년 오픈한 나이키(Nike)의 소호 매장이 눈에 띕니다. 5만 5천 평 규모의 5층짜리 건물을 통째로 사용한 압도적인 규모도 남다르지만, 무엇보다 오프라인 매장에서 구현한 섬세한 고객 경험이 규모 이상의 가치를 만들어 내고 있습니다. 매장 공간이 단순히 제품 판매만을 위한 공간이 아니라, 나이키라는 브랜드를 경험하는 공간으로 설계되어 있습니다.

 

먼저 1층의 탈의실부터 목적을 달리 합니다. 탈의실을 단순히 제품을 시착해 보는 공간이 아니라, 나이키 제품을 입거나 신고 목적에 맞는 액티비티를 테스트해볼 수 있는 공간으로 정의하고 사이즈를 키웠습니다. 넓게 설계된 탈의실에 들어간 고객은 제품을 시착하고 스트레칭, 요가, 가벼운 달리기 등을 해볼 수 있습니다. 게다가 조명 모드도 ‘나이트 런(Night run)’, ‘요가 스튜디오(Yoga studio)’ 등으로 조절할 수 있어 실제로 나이키 제품과 함께 운동을 할 때의 감각을 재현할 수 있습니다.

 

<<< 나이키 소호 매장에서는 나이키 러닝화를 신고 잠시나마 뉴요커가 되어 센트럴 파크를 달리는 듯한 경험을 할 수 있습니다. ⓒNike

 

러닝화를 판매하는 공간은 어떨까요? 러닝화를 판매하는 3층에는 러닝화를 신고 달려볼 수 있는 트레드밀이 설치되어 있습니다. 매장 내 트레드밀은 서울에 있는 나이키 매장에서도 볼 수 있지만, 뉴욕 소호 매장의 트레드밀 앞에는 펼쳐진 풍경이 다릅니다. 트레드밀 앞에 대형 스크린을 설치해 뉴욕의 센트럴 파크(Central Park) 또는 웨스트 사이드 하이웨이(West Side Highway)를 달릴 때 볼 수 있는 풍경을 보여 줍니다. 트레드밀 위에서 달리는 90초의 시간동안 뉴욕에서 조깅하는 경험을 구현합니다.

 

4층의 축구화 코너에는 인조잔디가 깔려 있어 축구화를 신고 축구를 해볼 수도 있고, 5층의 농구화 코너에는 하프 코트가 설치되어 있어 농구화를 신고 농구를 할 수 있습니다. 농구화 코너에서도 역시 커다란 스크린으로 뉴욕의 대표적인 농구 코트인 다이크맨 파크(Dyckman Park)나 브루클린 브릿지 파크(Brooklyn Bridge Park)의 풍경을 보여주어 뉴요커의 농구 코트를 잠시나마 경험해 볼 수 있습니다. 제품 시착조차 제품의 ‘기능’이 아닌 고객의 ‘경험’에 초점이 맞추어져 있는 것입니다.

 

이처럼 오프라인 매장에서의 경험은 브랜드의 존재감을 만드는 필요 조건이지만, 충분 조건은 아닙니다. 특히 나이키와 같이 오랜 레거시가 있는 브랜드가 아니라면, 고객들이 오프라인 매장을 벗어난 이후에도 브랜드의 수명을 연장할 ‘무언가’가 필요합니다. 시간의 힘을 쌓지 못한 브랜드라면 어떻게 브랜드의 존재감을 만들 수 있을까요?

 

밀레니얼의 에스티 로더

 

나이키 소호 매장에서 멀리 떨어지지 않은 ‘글로시에(Glossier)’ 매장에서 그 힌트를 찾을 수 있습니다. 글로시에는 2014년에 문을 연 비교적 업력이 짧은 화장품 브랜드입니다. 하지만 ‘밀레니얼의 에스티 로더’라 불리며 빠르게 성장하고 있습니다. 명성과 인기를 증명하듯, 글로시에 매장에는 인종, 국적과 관계없이 전 세계에서 글로시에 매장을 방문하기 위해 모여든 사람들로 늘 북적입니다. 매장을 방문하려는 사람들이 너무 많아 매장 밖에 대기줄이 생길 정도입니다.

 

<<< 글로시에 핑크 색상의 유니폼을 입은 직원들이 고객들을 응대합니다. ⓒInto the gloss

 

글로시에 매장은 첫 인상부터 임팩트가 있습니다. ‘글로시에 핑크’라 불리는 연한 파스텔톤 핑크를 중심으로 한 매장의 일관된 비주얼은 글로시에를 방문한 고객들에게 글로시에의 존재감을 각인시킵니다. 직원 유니폼, 제품 패키지, 조명 등에 글로시에 핑크를 사용하여 매장에 포인트를 주면서도 글로시에스러운 룩앤필을 유지합니다. 글로시에가 운영하는 SNS 채널에서도 글로시에 핑크가 자주 등장합니다. 인스타그램 프로필 사진마저 글로시에 핑크색으로 칠해져 있습니다. 글로시에는 비주얼 디렉팅에 탁월한 브랜드입니다.

 

글로시에는 보이는 것만큼이나, ‘윤이 나는’이라는 의미를 내포한 이름만큼이나 빛이 나는 브랜드입니다. 글로시에는 2018년 한 해 1,000억 원의 매출을 기록하고, 무려 1조 2천억 원의 기업가치를 인정받았습니다. 브랜드를 런칭한지 5년도 채 되지 않은 시점에, 단 3개의 오프라인 매장과 자사 온라인 몰에서만 발생한 결과입니다. 단순히 보이는 브랜딩을 잘했기 때문이라고 치부하기에는 성과가 두드러집니다. 이렇다 할 혁신이 보이지 않던 화장품 업계에서 보기 드문 결과에 글로시에의 정체가 궁금해 집니다.

 

#1. 매장에서는 영업이 아닌 경험을

 

글로시에는 뉴욕 매장을 시작으로 LA, 보스톤에 오프라인 매장을 운영하고 있습니다. 글로시에의 오프라인 매장은 세일즈가 아닌 고객 경험에 최적화된 매장입니다. 제품 디스플레이와 매장 인테리어만으로도 크로스셀링, 업셀링 등 판매 푸쉬 채널이 아닌 글로시에를 ‘매력적으로’ 경험할 수 있는 공간임을 알 수 있습니다. 매장 공간의 대부분을 제품 디스플레이에 할애하거나 제품을 집적해 두는 대신, 매장 공간을 여유롭게 활용해 고객이 자유로운 동선으로 매장을 누빌 수 있도록 설계했습니다. 널찍한 간격을 두고 자리 잡은 동그란 원형 테이블 모양의 매대에는 각 제품별로 1개의 샘플만이 진열되어 있습니다. 고객들은 매대를 옮겨 다니며 화장품들을 사용해 볼 수 있습니다. 글로시에는 매장 공간에서는 철저히 고객이 화장품을 체험하는 데에 초점을 맞추는 대신, 모든 재고는 보이지 않는 창고에 보관하고 있습니다.

 

<<< 글로시에 핑크와 여유 있는 공간감이 돋보이는 글로시에 매장 내부입니다. 즐거운 놀이터같은 분위기가 특징입니다. ⓒGlossier
<<< 원형 테이블 위에는 제품당 샘플이 1개씩 구비되어 있습니다. ⓒGlossier
<<< 매장 한 켠에 글로시에의 베스트셀러이자 스테디셀러인 보이 브로우를 커다란 오브제로 제작해 두었습니다. 이 곳은 고객들의 포토 스팟입니다. ⓒBusiness insider

 

글로시에 매장은 화장품을 테스트하는 매장을 넘어 화장품을 가지고 노는 놀이터입니다. 대부분의 화장품 매장에서는 고객이 제품의 성능을 간단히 시험해 볼 수 있도록 매대 중간 중간에 간이로 작은 거울을 마련해 두는 것이 보통입니다. 그래서 거울을 이용하기에 불편한 경우가 많습니다. 하지만 글로시에는 모든 원형 매대에 화장대용 거울을 구비해 두어 화장품을 테스트하는 과정 자체를 즐길 수 있도록 배려했습니다. 게다가 매장 안쪽에는 연예인들이나 쓸 법한 환한 조명을 갖춘 길고 널찍한 세면대를 설치해 성능이 궁금한 화장품들을 마음껏 발라 보고, 지우고, 또 발라볼 수 있도록 매장을 설계했습니다. 코스메틱 덕후들에게는 이만한 천국이 없습니다.

 

<<< 고객들이 원하는 제품을 자유롭게 테스트해 볼 수 있도록 마련된 공간입니다. ⓒGlossier

 

그렇다면 이런 놀이터 같은 글로시에 매장에서 제품 구매는 어떻게 이루어질까요? 고객이 구매하고 싶은 제품을 직원에게 이야기하면, 직원이 아이패드로 제품을 주문하고 결제를 도와줍니다. 주문한 상품은 창고에서 패키징되어 컨베이어 벨트를 타고 픽업 카운터로 배달됩니다. 패키징된 상품에는 그 제품을 주문한 고객의 이름이 적혀 있고, 카운터에 있는 직원이 고객의 이름을 부르면 주문한 사람이 그 제품을 카운터에서 수령해 가는 식입니다. 이런 주문 방식 덕분에 주문을 하고 제품을 기다리는 동안의 시간마저 다른 화장품을 체험하는 시간으로 활용할 수 있습니다. 게다가 보통 계산대가 매장 제일 안쪽에 있어 제품을 체험하는 고객들과 계산을 위해 기다리는 고객들 간의 동선이 충돌하기 마련인데, 글로시에에서는 픽업 카운터가 출구 가까이에 있어 그럴 염려도 없습니다.

 

<<< 구매하고 싶은 제품을 직원에게 이야기하면, 직원이 아이패드로 주문해 줍니다. 아이패드에 카드 단말기를 설치해 주문과 결제가 한 자리에서 이루어집니다.
<<< 매장에서 제품을 구매한 고객들은 2층에 위치한 픽업 카운터에서, 온라인에서 구매했지만 매장에서 픽업하기를 원하는 고객들은 1층의 픽업 카운터에서 주문한 상품을 수령할 수 있습니다.

<<< 주문한 제품은 글로시에 핑크 컬러의 포장지에 포장되어 고객에게 전달됩니다. 쇼핑백의 좌측 상단에 제품을 주문한 고객 이름이 손글씨로 적혀 있습니다.

 

#2. 고객에게는 참견이 아닌 참여를

 

화장품 브랜드의 모델은 아름답습니다. 잡티 하나, 주름 하나 없는 깨끗한 피부에 이상적인 이목구비와 얼굴형까지 나무랄 데 없는 모델이 화장품을 홍보합니다. 마치 그 모델이 사용하는 화장품을 사용하면, 모델처럼 아름다워질 것만 같습니다. 이처럼 기존 화장품 브랜드들은 누구나 닮고 싶어할 만한 외모를 가진 모델을 통해 소비자의 아름다움에 대한 욕망을 자극합니다. 아름다움을 고객이 아닌 고객의 외부에서 찾고, 마치 ‘이렇게 아름다워져야 한다’며 미의 기준을 제시하는 듯합니다.

 

하지만 글로시에가 생각하는 아름다움은 기존의 화장품 브랜드들과 다릅니다. ‘피부가 먼저, 메이크업은 그 다음, 단 항상 웃어주세요(Skin first, Makeup second, Smile always)’ 슬로건에서 아름다움에 대한 글로시에의 생각이 단적으로 드러납니다. 화장품은 고객의 피부를 가리기 위한 것이 아니라 오히려 표현하는 수단이며, 항상 웃는 얼굴만으로도 충분히 아름답다는 의미를 내포하고 있습니다. 즉, 글로시에가 추구하는 아름다움은 고객에게 내재되어 있습니다. 그래서 글로시에는 글로시에 제품을 사용하는 고객들을 모델로 활용합니다. 홈페이지 메인에서부터 고객들의 사진과 그들의 데일리 뷰티 팁을 공유합니다. 고객에게 이상적인 아름다움을 보여주는 대신, 고객의 참여를 통해 고객이 갖고 있는 아름다움을 이끌어내는 것입니다.

 

<<< 글로시에 홈페이지 메인에는 ‘실 사용자들이 공유하는 일상 루틴’이라는 이름 아래 글로시에 고객들의 뷰티 팁이 공유되어 있습니다. ⓒGlossier

 

“우리가 진짜 의지하고 있는 것 중의 하나는 우리 고객들로, 우리 고객들은 우리 회사의 공동 제작자이다.”

 

글로시에의 대표 에밀리 와이즈(Emily Weiss)의 말입니다. 그녀의 말처럼 글로시에는 고객들이 함께 만들어 가는 브랜드입니다. 글로시에는 고객들을 모델로 참여시킬 뿐만 아니라, 제품 개발에도 고객들의 의견을 적극적으로 반영합니다. 글로시에는 업무 공유 채널인 슬랙(Slack) 채팅창에 상위 사용자 100명을 초대해 자유롭게 의견을 개진할 수 있는 환경을 만들었습니다. 주당 1,000건 이상의 메시지를 주고 받으며 제품 개발 과정에서도 고객의 피드백을 적용합니다. 브랜드가 하는 말을 ‘듣는’ 포지션이었던 고객이, 말을 ‘하는’ 포지션이 되자 고객들은 글로시에에 남다른 애착을 느끼게 됩니다.

 

#3. 온라인에서는 홍보가 아닌 브랜딩을

 

“우리는 경험을 만드는 회사입니다. 우리는 디지털 경험을 만들고, 물리적 제품 경험을 만들며, 오프라인 경험을 만듭니다.”

 

글로시에는 스스로를 이렇게 정의합니다. 온라인 채널은 제품, 오프라인 매장과 어깨를 견줄 정도로 글로시에를 경험하는 큰 축입니다. 그렇다면 글로시에는 온라인에서 어떻게 고객 경험을 설계하고 있을 까요?

 

글로시에의 홈페이지, 인스타그램 등의 온라인 채널은 제품을 넘어 브랜드를 판매합니다. 먼저 제품, 모델, 고객 후기 등 모든 비주얼 커뮤니케이션에서 일관된 톤앤매너를 유지합니다. 메이크업을 한 듯 안 한 듯한 내추럴한 얼굴, 은은하게 광이 나는 건강한 피부, 자연스러운 발색 등 글로시에가 생각하는 ‘리얼 뷰티(Real beauty)’의 이미지를 보여 줍니다. 심지어 ‘글로시에를 사용할 것 같은 강아지’ 사진과 같이 글로시에의 브랜드 정체성과 부합하는 이미지라면 코스메틱, 뷰티 등의 카테고리가 아니더라도 과감하게 등장시킵니다. 글로시에라는 브랜드가 추구하는 아름다움이 어떤 것인지 귀납적으로 보여주는 것입니다.

 

<<< 글로시에의 SNS에 올라와 있는 이미지들입니다. 글로시에가 자체적으로 이미지를 올리기도 하지만, 다른 계정이 올린 사진 중 글로시에스러운 사진을 재공유하기도 합니다. ⓒGlossier

 

글로시에의 자사 홈페이지는 유일한 공식 온라인 판매 채널입니다. 아마존, 세포라 등 외부의 거대 유통처에 입점하지 않고 모든 판매와 소통을 자사 홈페이지에 집중시킵니다. 물리적 확장 대신 고객과의 소통이나 브랜딩에 중점을 둔 과감한 정책입니다. 고객과 ‘쉽게’ 연결되기 보다는, 고객과 ‘제대로’ 연결되는 것을 택한 것입니다. 글로시에에게 온라인 채널은 제품을 판매하는 채널 이상으로 더 정확하고 풍부한 고객 데이터를 수집하는 채널입니다. 그래야만 고객 피드백을 반영한 제품과 아직 충족되지 못한 고객들의 니즈에 부합하는 제품을 개발할 수 있기 때문입니다. 글로시에가 이렇게 자체 디지털 채널에 공을 들이다 보니, 코스메틱 업계에서는 매우 예외적으로 개발자, 엔지니어 등이 임직원의 약 40%를 차지합니다.

 

입소문이 키운, 입소문을 키우는 글로시에

 

입소문 마케팅의 시대입니다. 입소문 마케팅이 새로운 개념은 아니지만, 미디어가 된 개인이 늘어나면서 비로소 입소문 마케팅의 ‘시대’라고 일컬을 수 있게 되었습니다. 게다가 입소문을 내고 확산시킬 수 있는 온라인 플랫폼이 증가하면서 입소문의 영향력이 점점 더 커지고 있습니다. 온라인에서 입소문의 대표적인 형태는 고객 후기로, 글로시에는 후기를 잘 활용하는 브랜드 중 하나입니다. 글로시에는 제품 판매 페이지에서 상품 설명보다도 더 상단에 고객 리뷰를 내세웁니다. 이 때 좋은 후기뿐만 아니라 단점을 기록한 후기도 동등하게 노출하며 시장에서 신뢰를 쌓아 왔습니다. 칭찬 일색의 리뷰보다 여러 관점이 단긴 진솔한 후기는 그 자체로 콘텐츠가 되고, 사람들을 모으는 힘을 가집니다.

 

입소문이 키운 글로시에는 입소문을 키우기도 합니다. 글로시에는 고객들이 입소문을 내는 과정 자체를 콘텐츠로 만들었습니다. 글로시에가 운영하는 블로그인 ‘인투 더 글로스(Into the gloss)’에는 ‘입소문(Word of mouth)’이라는 카테고리가 있습니다. 글로시에 제품은 물론 다양한 뷰티 관련 제품들을 사용해 본 고객들의 이야기와 생각을 정리한 콘텐츠가 에세이, 인터뷰 등의 형식으로 정리되어 있습니다. 제목도 ‘뷰티 덕후와 데이트를 한다는 것(What it’s like to date a beauty junkie)’, ‘아빠를 위한 뷰티 팁은 아빠를 위한 가장 좋은 팁(Dad beauty advice is the best kind of dad advice)’ 등으로 뻔한 후기 대신 사람들의 관심을 끄는 주제 안에 리뷰들이 녹아 있습니다. 단순한 후기는 콘텐츠가 되기 어렵지만, 재미를 주는 후기는 그 자체로도 사람들이 읽고 싶어하는 콘텐츠가 됩니다.

 

인투 더 글로스는 지금의 글로시에를 있게 만든 초석입니다. 에밀리 와이즈는 글로시에를 시작하기 훨씬 전인 2010년부터 인투 더 글로스를 운영해 왔습니다. 에밀리는 인투 더 글로스에 제나 라이온스(Jenna Lyons), 킴 카다시안(Kim Kardashian) 등 사람들이 궁금해 할 만한 인물들에 대한 이야기를 담았습니다. 그들이 실제로 화장대에 두고 쓰는 제품에 대한 이야기를 인터뷰 형식으로 소개하자, 사람들의 이목이 집중되면서 유명세를 타기 시작했습니다. 현재는 유명인사들의 뷰티 팁 뿐만 아니라, 사람들에게 필요한 제품이나 팁에 대한 정보들이 다양한 주제로 소개되고 있습니다. 인투 더 글로스는 여전히 실사용자들이 의견을 나누고 정보를 교환하는 블로그입니다. 공감할 만하고, 믿을 만한 콘텐츠는 브랜드를 떠날 수 없게 만드는 힘입니다.

 

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참고 문헌

• 글로시에 홈페이지

• 인투 더 글로스 블로그

• [Rising STAR] 블로그에서 시작해 1조 원이 된 뷰티 브랜드, 글로시에

• 글로시에, 뷰티 산업을 하는 테크 기업